Come prima di partire per una vacanza prepariamo un piano delle cose da fare e da vedere, come quando compriamo casa prepariamo un piano delle attività da fare, anche per il proprio business è importante avere un piano delle cose da fare.
A cosa serve avere un piano? Ad avere delle linee guida da seguire per raggiungere il massimo dei nostri obiettivi.
Per un’azienda nel settore dell’hospitality industry, parlo di hotel, ma anche di strutture extra alberghiere come Resort e Villaggi turistici, è importante avere diversi piani: piano finanziario, piano economico, piano vendite e il piano marketing.
Il piano marketing è un documento che riporta su diversi livelli temporali, la strategia operativa, gli strumenti da utilizzare e gli obiettivi da conseguire.
Entrando ancor più nello specifico, quando parliamo di marketing alberghiero intendiamo l’insieme delle attività finalizzate a intercettare il nostro potenziale cliente ‘prospect’ al fine di farlo diventare ‘cliente’.
In questo contesto negli ultimi anni è tornata in auge una branca del marketing chiamata “inbound marketing” che attraverso strumenti digitali, ha lo scopo di mettere in contatto con la struttura non solo il potenziale cliente, ma il potenziale cliente giusto. Quest’ultimo in ambito inbound marketing viene chiamato ‘buyer personas’.
Torniamo al piano marketing del nostro hotel per focalizzare un altro aspetto importante prima di entrare nel vivo dell’operatività. Nella definizione che abbiamo dato sopra, avete letto la frase “su diversi livelli temporali” e non è stata scritta a caso.
Molte strutture hanno un piano marketing che spesso ha un livello temporale di 12 mesi, ovvero per la stagione in essere o che si appresta ad iniziare. Necessita però avere un livello superiore, che ora andremo a vedere, su 3 o 5 anni.
Piani Marketing per hotel a breve, medio e lungo termine
Piano Marketing a lungo Termine
Tiene conto soprattutto degli obiettivi che vogliamo conseguire e che ci poniamo per la nostra struttura ricettiva.
Facendo un esempio: la creazione di una nuova unique selling proposition in grado di far divenire il mio hotel un “destination hotel” per quella specifica peculiarità o caratteristica. Mi viene in mente la realizzazione di una SPA, è impensabile ragionare solo su un arco temporale di 12 mesi, dovrò pormi degli obiettivi su un periodo più lungo.
Piano Marketing a medio Termine
Il piano marketing di medio termine prevede una pianificazione annuale in cui l’imprenditore, analizzando il mercato, definisce il programma d’azione del proprio business.
Nel piano di medio termine si determinano gli obiettivi (realizzabili in questo arco di tempo), si individua il mercato target da raggiungere, si analizzano i competitor e si scelgono gli strumenti e le azioni utili per raggiungere gli obiettivi.
Un piano marketing di medio termine raccoglie le linee guida per attuare il business plan.
Piano Marketing per hotel a breve Termine
Chiamato anche ‘action plan’. Servirà per contestualizzare non solo le attività, gli strumenti e budget ma anche il dettaglio delle singole attività.
Un esempio potrebbe essere un piano mensile strettamente operativo delle attività da svolgere in merito alla comunicazione social: budget e campagne da attivare, copy e foto da utilizzare etc, da integrare do volta in volta con i risultati ottenuti.
Obiettivi del Piano Marketing
Un po’ come in cucina dove ogni piatto ha la sua ricetta…ci sono piatti che facciamo a memoria perché conosciamo bene la ricetta e ce ne son altri molto più complessi per i quali avrò continuo bisogno di rileggere ogni passaggio del procedimento.
Nel settore dell’hospitality industry più o meno è la stessa cosa e il piano marketing per hotel fornirà le linee guida per raggiungere gli obiettivi prefissati e creare un ottimo piatto 😉
Il piano marketing dovrà riportare tutte le fasi necessarie per capire dove voglio arrivare, ad esempio che mercato ‘voglio aggredire’, che risultati mi aspetto, come fare per ottenerli, quali strumenti mi occorrono, quando e come dovrò utilizzarli (gli strumenti), quanto sono disposto ad investirci.
Un obiettivo di marketing per un hotel o una struttura ricettiva può essere una ‘nicchia di mercato’. Non sempre paga pensare o strutturare un piano marketing con l’idea di poter lavorare con tutti, di lavorare senza segmentare. Fare attività generaliste equivale spesso a non farle e il risultato sarà minimo. Molto meglio puntare, con precisione e pianificazione a lavorare con microsegmenti il cui insieme possa crearmi dei macrosegmenti.
Prendiamo un esempio pratico: le famiglie.
Le famiglie sono per molte strutture extra alberghiere come Villaggi Turistici e Resort, il vero motore. Una struttura ricettiva potrebbe dire: “ma io cosa devo profilare nel PMS (aspetto che vedremo piu avanti) qui sono tutte famiglie!” La risposta non fa una piega. Ma all’interno del mondo famiglie ci sono tantissime differenze.
Ad esempio, famiglie con genitori single, famiglie con figli di differenti fasce di eta, famiglie che fanno long stay, famiglie che fanno short stay.
Saper profilare, estrapolare, valutare e usare queste nicchie per il proprio piano di marketing farà si che il risultato delle attività porteranno un grande valore aggiunto e il PMS è senza dubbio lo strumento dal quale iniziare questo lavoro per poter avere i dati corretti.
La parola macro deve essere la conseguenza della somma di tante micro.
Analisi del Target
L’analisi del proprio target può essere fatto in due modi, analizzando i propri dati storici e cercando di capire se la propria struttura potrebbe essere idonea anche a target differenti con cui fino ad oggi non sono riuscito a lavorare ma per i quali sarei potenzialmente in grado di farlo.
Nel primo caso occorre utilizzare il PMS per estrapolare i dati necessari ad effettuare l’analisi, nel secondo caso il lavoro sarà prettamente di comunicazione e lo vedremo successivamente.
C’è un aspetto a cui tengo molto e a cui spesso non viene data la giusta attenzione.
Molte strutture ricettive e molte agenzie che fanno consulenza alle strutture ricettive utilizzano Google Analytics come strumento di analisi di mercato. Questo va bene, è lo strumento principale a cui un sito internet deve essere collegato per misurarne le performance.
Però Analytics fornisce dati relativi ai visitatori di un sito web non dei clienti della struttura, questa è una grande differenza. È paragonare due mondi diversi.
Il primo è un sito web fatto per una struttura che nel bene e nel male intercetterà dei potenziali clienti chiamati prospect. Il secondo è il PMS che fra le tante funzioni è anche l’Analytics del mondo reale ovvero dei clienti, e che fornisce dati ‘reali’ su chi prenota la struttura.
Se siete in una fase nella quale non avete fatto a monte un’attenta profilazione e segmentazione la software house potrà fare delle query direttamente sul data base per poter iniziare a generare dei dati aggregati.
Come poter segmentare attraverso il PMS
HOTELCUBE permette di profilare le prenotazioni e i check-in attraverso specifici campi. Per molte strutture soprattutto per il reparto operativo può generare perplessità riguardo al fatto che richiede più tempo compilare campi addizionali a quelli obbligatori. Io sono dell’idea che in generale fare una cosa o fare una cosa fatta bene richiede lo stesso tempo. Qualora richiedesse un poco più di tempo sarà tempo risparmiato successivamente.
Alcune strutture quando affronto questo tema dicono: ma cosa devo scriverci?
La risposta a questa domanda, a mio avviso dovrebbe essere questa: La Direzione, o chi per lei, a quali domande vorrebbe una risposta?
Alcune delle domande a cui io vorrei una risposta sono:
In uno specifico perdiodo temporale le persone che hanno prenotato la mia struttura…
- …con quale strumento hanno prenotato?
- …da quali canali hanno prenotato?
- …di quale nicchia fanno parte?
- …da quale paese/regione/provincia arrivano?
Considerate che alcuni campi di profilazione potrebbero essere resi automatici relativamente alla compilazione di altri dati.
Faccio un esempio: se io nel campo che mi permette di profilare il canale di prenotazione scelgo ‘OTA’ posso far sí che quando entra una loro prenotazione il campo profilazione canale si compili in automatico.
Estrapolazione e lettura dei dati
Entrando nel vivo della parte operativa, la definizione di un piano marketing per hotel deve partire in primo luogo dalla lettura dei dati storici e dalla loro interpretazione.
Oltre alla lettura dei dati dei vari strumenti utilizzati – come ad esempio Google Analytics per le performance del sito, ma anche del booking engine, del channel manager, del preventivatore, dei profili social, della reputation online e di tutti gli strumenti online e offline utilizzati dalla struttura – sarà fondamentale interrogare chi di fatto ha i dati ‘reali’ dei clienti ovvero il PMS.
A mio avviso l’analisi dei dati deve tenere conto di alcuni capisaldi: Estrapolazione con la variabile temporale e con la variabile temporale per segmentazione.
Estrapolazione con la variabile temporale
È importante avere la certezza di poter estrapolare con facilità dati a consuntivo che peschino indici e valori realmente andati in produzione, senza avere dati inquinati da prenotazioni rimaste in standby. Allo stesso modo è importante poter vedere i dati previsionali e confrontare due stessi periodi in anni differenti, fotografati allo stesso giorno. Quest’ultima, chiamata statistica on the book, è molto utile a stagione in corso per capire dove mi trovo rispetto all’anno prima.
Estrapolazione dati con la variabile temporale per segmentazione
È importante non solo poter vedere i dati a totale passati, futuri e in corso di stagione, ma riuscire a estrapolare dati aggregati per tipologia cliente, segmenti di mercato, canale di prenotazione, metodi di prenotazione, lead time, nazione e altro che valuterò in base alla necessità al fine di capire le aree di intervento e porre gli obiettivi aziendali.
Questi sono due punti tra i più importanti, va da sé che ogni struttura ha le sue esigenze e ci sono tanti altri dati importanti che possono essere analizzati. Questi elencati sono, dal mio punto di vista, quelli fondamentali, che, indipendentemente dal tipo di struttura, non possono mancare.
Faccio un esempio: se io decido di fare delle campagne social ADS attraverso facebook, dovrò sapere da quali aree intese come regioni e provincie arrivano i miei clienti. Tanti si soffermano a google analytics ma google analytics fornisce dati per lo piu di prospect non dei clienti. Analizzare i dati dal PMS mi permette almeno di fare un doppio check prima di decidere come impostare la campagna Facebook.
Apro una breve parentesi su questo esempio: Facebook al contrario di Google ADS intercetta una domanda latente, vuol dire che se io decido di geolocalizzare i miei annunci in una zona, la macchina Facebook lavorerà dove io gli ho indicato a prescindere di cosa facciano i miei potenziali clienti. Per questo motivo è importante capire dove veicolare le campagne social.
Al contrario Google ADS intercetta una domanda attiva e gli annunci si attiveranno in base alle parole chiave scritte.Questo fa si che possa essere paradossalmente più vago a livello di geolocalizzazione perché se nessuno digita le parole che mi attiveranno l’annuncio, non rischio di sprecare soldi.
Analisi dati competitor
Ogni potenziale cliente visita in media 4/5 siti web di hotel prima di effettuare una prenotazione.
Questo significa che le strutture alberghiere sono in competizione tra loro ed è per questo che è necessario studiare e analizzare i competitor.
Come analizzare in modo efficace i competitor? Cosa bisogna effettivamente misurare?
La necessità è quella di monitorare le tariffe dei concorrenti, la reputazione online e la pressione della domanda sulla propria destinazione, così da studiare una o più attività per rafforzare e consolidare la propria strategia di marketing e raggiungere un posizionamento ottimale sul mercato.
Competitive Set
Competitive set, ovvero il gruppo dei principali competitor di una struttura ricettiva.
Quali sono i paramentri per determinarlo?
- Location e posizione
- Categoria (es. numero stelle)
- Servizi/caratteristiche (parcheggio gratuito, piscina, SPA)
Il competitive set cambia e si evolve in base al variare delle condizioni, del mercato, dei servizi o dei prodotti che i tuoi competitor offrono ai clienti.
Le domande da porsi quando si analizza il competitive set sono: Cosa faccio meglio degli altri? Cosa posso migliorare?
Monitorare e analizzare il mercato, per una struttura ricettiva medio-grande, sono attività di vitale importanza per l’andamento del revenue e la gestione del proprio business.
Email marketing
Attività di promozione, re-marketing, gestione liste
Uno strumento di marketing che sicuramente puo trovare grande vantaggio dal PMS è senza dubbio l’email marketing inteso non tanto come attività di newsletter ma soprattutto come direct email marketing con fini più commerciali.
Poter estrapolare direttamente dal PMS liste di clienti profilati per servizi utilizzati, spesa media, data di soggiorno e altro permetterà di massimizzare l’efficacia della mia comunicazione.
Immaginate di voler spingere un preciso momento della stagione, come l’infrasettimanale dove solitamente lavorate con clientela business. Potreste attingere ai dati dei clienti che hanno soggiornato nei Weekend per inviare una comunicazione dove proporre una tariffa speciale per chi decide di tornare nel vostro albergo durante la settimana ad una tariffa speciale. Magari a questo filtro potreste aggiungere l’età al fine di profilare chi può essere in pensione e pertanto non avere problemi di lavoro durante la settimana. Oppure per proporre ai vostri clienti che vengono nel weekend un’offerta long weekend aggiungendo il lunedì o il giovedì.
Non l’ho scritto prima, ma quando si parla di email marketing è sempre bene ricordare che tutto deve essere fatto e gestito rispettando tutte le norme in chiave di privacy e GDPR.
Posizionamento Organico e ADV
Parlando di marketing non possiamo non parlare di alcuni aspetti e strumenti fondamentali per migliorare le performance della struttura
Posizionamento Organico
Il sito non deve essere solo bello, il sito di un hotel o di una struttura ricettiva deve essere a tutti gli effetti uno strumento commerciale in grado di generare prenotazioni.
Il posizionamento organico diventa un asset fondamentale per andare a intercettare il cliente o i clienti giusti (le famose nicchie).
Oltre ad avere le pagine istituzionali relative ai servizi, alle camere, e a dove l’hotel si trova è fondamentale oggi sviluppare un’area di content marketing con contenuti specifici e correlati alle nicchie e peculiarità della propria struttura. In questo la SEO aiuta la struttura a migliorare la sua visibilità sui motori di ricerca.
Advertising
Sia che si parli di campagne Google ADS o Social ADS, tutto deve essere assolutamente misurabile, perché può e deve essere misurato. Dando per scontato che le campagne siano fatte tecnicamente bene, assicuratevi che ad esempio all’interno di Google Analytics siano ben tracciati gli obiettivi e le conversioni in modo che possiate sapere di tutti i preventivi ricevuti e le prenotazioni da booking engine quanti arrivano dalla SEO, quanti da Google ADS e quanti da Social.
In questo modo potrete avere informazioni chiare per misurare le performance.
Riccardo Peccianti
Lavora nel mondo dell'hospitality da oltre 20 anni e oggi si occupa di Revenue Management e strategie di vendita e comunicazione per strutture ricettive.
Per saperne di più visita: www.riccardopeccianti.it
